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客户案例

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一、从400电话开始,永远站在用户的立场思考和决策

十四年前,合生元只有“儿童益生菌”这一个产品,售卖点不多,但由于报纸广告效果不错,时常有人会打电话来咨询,这些咨询往往转化成购买。 随着电话量增加,客服部从一个人变成为一个团队,而这个团队与其他公司客服部最大的不同在于,在成立之初,这就是一个以电话销量来考核的团队。于是,顾客满意度成为客服部团队考核的唯一目标,也是就今天我们说的互联网思维中最重要的环节:永远站在用户的立场思考和决策。 由于当时的网络支付及物流不发达,接到订单后的送货和收款渐渐成为一个问题,很多顾客纷纷投诉当时的EMS。

为了让顾客有更好的收货体验,笔者当时在合生元公司创建了“会员店”制度。也就是接到电话订单后,让离顾客最近的婴童店去送货。同时,作为“会员店”的婴童店,每月要给“合生元”公司20个准顾客名单。公司收到名单后,就这些准顾客自动升级为会员,并寄送一本《儿童常见病护理手册》给她们,如果这些妈妈打电话来产生购买,订单信息就会发给提供名单的“会员店”。 这就是“合生元”最初的O2O模式。顾客流量从线下(会员店)到线上(400电话中心),然后再将线上订单信息发给线下送货。 通过这种模式,合生元在一年内就获得了十多万妈妈和宝宝信息,且有近50%的会员成为购买合生元产品的顾客。

【小编PS】 1、与零售商签订诚信协议,为参与的零售商特制某种商品,确保参与者的利益。
2、向新会员提供的礼品要有吸引力,这是顾客转化的关键。为节省物流成本,可将礼品成批发送给零售商,再由客服中心通知会员到零售商那里领取。这种操作,可以增加零售商的人气,也会让零售商愿意配合提供名单。
3、用CRM系统记录完整的顾客档案,并将顾客与具体零售商关联,确保提供名单的零售商利益。
4、充分利用信息技术和客服中心人工复核结合,不能为了节省劳力,而忽略品牌与顾客直接接触的任何一个环节,确保礼品发放精准有效。

二、用数据来衡量活动效果,令会员投入更加精准。

为了提高这些会员的重复购买率,公司又设计了一个“六送一”的政策。也就是,会员只要累计购买了六盒会员装产品,公司就会送一盒同规格产品给她。同时,这种包装只有在“会员店”才有销售。 合生元还每年给会员做排名,当年度积分增幅最快的10名会员,会获得一份额外的大奖,如“数码相机”等等。为了增加会员粘性,合生元每月出一份DM刊出寄送给会员。同时,每年举办“顽皮宝贝大赛”,让会员上传宝宝照片到网站上,并将得分最高的宝宝照片印制成公司台历,送给客户。参与这些活动的会员,同样可以获得积分。

为了提高会员的活跃度,公司经常开展很多线上或线下的活动,无论线上和线下的活动,公司都会将参与活动的妈妈自动转化为会员,并用CRM系统对这些会员的来源做了详细记录。定期跟踪这些会员的购买情况,从而计算每种活动的ROI(投入产出比),用数据来衡量活动效果,令会员投入更加精准。 会员的活跃度与忠诚度成正比,在收集到会员信息后,一定要用各种线上线下活动激活这些会员。在移动互联网盛行的今天,通过微信公众号、微博等等自媒体与顾客互动的成本越来越低,且顾客分享的积极性也越来越高,互动与分享成为品牌传播的核心方式。但任何一种互动都是有成本的,用ROI作为评估,可以有效的避免“水军”。

【小编PS】 1、积分一定要值钱,首次兑换门槛不要太高。实践证明,享受过积分兑换的会员比没有兑换的忠诚度高80%。
2、会员兑换的方式一定要方便灵活,目前会员兑换积分可用的方式有:在门店兑换、在品牌上官网兑换、通过品牌商的微信或APP兑换、拨打400电话兑换。积分兑换的礼品一定要在成本允许范围内最短时间内送达会员。
3、积分奖励政策可分常规政策和临时政策两种。常规政策不能轻易改动,以便会员养成习惯。临时政策可作为促销活动,根据不同时期的需求,不断变化,用这种方式逐渐替代在终端上执行的各种临时促销活动。
4、400电话中心不仅要面向最终顾客,也要面向零售商和店员,为每个政策或活动做统一规范全面的解释。

三、与经销商、零售商共建信息平台

随着合生元品牌知名度提升,渠道串货现象越来越严重,于是公司希望上一套最完整的防串系统,这个系统可以记录每个经销商的出货流向,知道每个零售商的实销情况,要让“合生元”在渠道上成为一个好卖又赚钱的产品。这是一套以供应链信息管理技术为核心的网络软件系统,更是一个品牌商与经销商、零售商共享信息、协同服务的平台。 为了形成完整信息闭环,合生元把针对会员的积分与防串系统结合到一起,形成了一套强大的营销链管理系统(CDM)。

为了让这套系统落地,合生元针对各销售团队制定了严格的KPI考核指标。同时,区分产品和渠道。愿意配合的零售商才能做“会员店”,愿意配合的经销商才能给“会员店”供货。只有“会员店”才能销售合生元奶粉等畅销产品。 合生元用了两年时间才基本完成这套系统的落地。

渠道管理是每个成熟品牌都面临的问题,也常常会成为销售团队会议的永久话题。CDM是一个完整的解决方案,落地的时间成本、人力成本都非常高。因此,品牌在决定上CDM系统前,一定要明确这是一个“一把手工程”。同时,最好找有成功实施经验的团队来做系统开发。

【小编PS】 系统必须由老板或营销总经理主抓; 在系统设计之初,一定要站在经销商和零售商角度考虑信息共享的好处,让系统成为渠道利益共享平台; 抓试点,树榜样,让销售团队的执行化被动为主动。同时,串货处罚必须内外兼顾。 对渠道商要反复宣讲,逐步完善。对于配合好的渠道商,建议给予1%-2%的进货返利。对于不配合的渠道商,应该逐步缩小合作范围,甚而淘汰。与此同时,企业对终端费用的支付结算点要从进货转向实销,也就是以系统积分值来测算支付费用。这样运作,销量在短期可能会有一些阵痛,但对于长期来说,一定是利大于弊的。

四、构建顾客交流平台,拥有属于自己的“媒体”

在七八年前,品牌主要依靠电视、报纸、杂志等公众媒体进行广告宣传来提升知名度,而企业官方网站,仅仅是一个信息展示窗口。当时合生元每年的市场费用中,有70%是用在常规媒体投放,并且媒体费用每年增长的幅度远超过企业销量增长速度。而与此同时,随着品牌知名度提高,危机公关的频率和费用也越来越高。 这几乎是所有消费品品牌都会面临的问题,因此,很多品牌企业不得不在北京成立公关广告公司,组织专业团队与各类媒体接触。而笔者提出的解决方案是,构建一个属于自己的媒体——“妈妈100”,把品牌面向顾客的网站改造成一个妈妈交流的平台,从市场费用中,划拨近千万预算,分三年投入该网站。 一千万元!对于一个公司网站来说,真的是一个天文数字。但与当时投放的电视广告费用相比,分到每年的数额不超过市场费用的20%。最关键的是,随着“妈妈100”的日益壮大,合生元对公众媒体的依赖越来越弱,媒体投放费用的占比下降50%,令企业纯利润大幅上升。 “妈妈100”构建时,流量的引入依然采取了从线下到线上的方式。

因此,“妈妈100”不仅仅是一个网站域名,也是一本定期送给会员的杂志、零售终端专柜的名称、所有地面活动的统称。因为“合生元”首先是一个传统企业,线下推广能力远远超过线上。 如今,“妈妈100”已经成为“合生元”的数据中心、会员交流平台、自媒体等综合体,成为合生元O2O战略的核心执行机构。

【小编PS】 构建一个具有影响力的“自媒体”,须要: 需要长远的规划和充足的投入预算; 组织专业团队运作,这包括技术团队和内容团队。团队人数随服务会员的规模来递增,不能盲目贪大,也不能忽略不管。你会发现,这些投入很合算; 不要忽视企业多年累计的下线推广经验,让“自媒体”成为服务线下的平台和砝码,“自媒体”与线下推广、终端活动结合,一定能起到1+1>2的效果。

五、利用数据中心,调动终端店员的能动性

目前,几乎所有的奶粉品牌都在做会员积分,但积分率基本上都在5%-30%,有的用普通的防伪系统来做积分,积分率只有0.5%。而“合生元”目前的积分率基本达到90%。为什么? 合生元为每个“会员店”配置了一台“POS”机,这不是用来收银的,而是为合生元的会员购买合生元产品时积分或兑换用的。

当初放置POS机,是因为当时智能手机还没有普及,会员积分主要是打400电话,报积分码来完成的。电话量增加,导致合生元的客服团队不断扩大,从几十人到几百人,团队管理、人员招聘、服务品质都受到严峻考验。为了让会员能在终端购物时完成自助积分和兑换,同时又能保持方便简单的用户体验,以当时的互联网条件,POS机是最好的选择。 可打印小票的POS机,不仅让顾客能在消费时,轻松简单的完成积分和兑换,同时还可以利用数据中心的推算,在每天开机时,向终端店员发送任务指令,让店员在最合适的时间给顾客电话,提高顾客重复购买的机率。 同时,因为系统能让“合生元”实时知道每个店面每天的实销数据,为终端销售竞赛提供了可行性和客观性。

【小编PS】 现在,有一些企业也为终端配置定制手机,作为会员积分的工具,但效果并不理想: 手机不能象POS那样打印小票,顾客的体验并不直接; 由于收银台位置有限,配置手机往往被收起来了,一旦有顾客在等候收银,收银员就会没有时间或忘记拿配置机出来帮顾客积分。

由于缺乏专人保管,配置手机经常会忘记充电或信号不好等等,也会影响顾客积分的便利性; 没有针对店员的终端激励政策,或政策执行不彻底,终端店员没有积极性。

六、形成信息闭环,迎合顾客消费习惯

通过CDM积分系统、400电话中心、妈妈100互动平台等体系形成完整信息闭环的合生元,在移动互联网时代到来时推行O2O就基本上是水到渠成了。

在“合生元”APP上线之初,有一个“生擒送货员”的活动。也就是让在APP上面下单的顾客,拍摄店员送货上门的镜头并把照片放到APP上面晒出来,参与的顾客和店员都有机会获得奖励。这个活动,一方面可以让更多会员体验到O2O的便利和及时性,同时也让店面更积极更快速地为顾客提供送货服务。 除这种奖励外,合生元还采取了处罚手段,如果订单发出一定时间内,店面没有做出接单反馈,系统就会自动回收此单,把它发给附近另一家门店。这个政策会得罪一些终端门店,但是却最大程度确保了顾客的及时体验。 当发现顾客不愿下载APP时,合生元立即改变信息技术策略,用“公众微信号”替代会员APP。

要知道APP的技术开发难度以及开发成本是远远超过“公众微信号”的。不在某种技术上过分留恋,一切以顾客喜好为准则,再次提现了合生元的互联网思维准则。

【小编PS】 从“合生元”的O2O历程,我们发现一个传统品牌企业的O2O布局是需要完成这样一个商业闭环的。这个构建闭环过程中,信息技术是一种确保实现的工具和方法,市场策略和落地实施规划——才是核心竞争力。技术在这里不是万能的,它是为市场策略服务的。 在传统企业全面对接互联网的今天,学会互联网思维方式,比拥有信息技术更重要。

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