一、从400电话开始，永远站在用户的立场思考和决策

十四年前，合生元只有“儿童益生菌”这一个产品，售卖点不多，但由于报纸广告效果不错，时常有人会打电话来咨询，这些咨询往往转化成购买。 随着电话量增加，客服部从一个人变成为一个团队，而这个团队与其他公司客服部最大的不同在于，在成立之初，这就是一个以电话销量来考核的团队。于是，顾客满意度成为客服部团队考核的唯一目标，也是就今天我们说的互联网思维中最重要的环节：永远站在用户的立场思考和决策。 由于当时的网络支付及物流不发达，接到订单后的送货和收款渐渐成为一个问题，很多顾客纷纷投诉当时的EMS。

为了让顾客有更好的收货体验，笔者当时在合生元公司创建了“会员店”制度。也就是接到电话订单后，让离顾客最近的婴童店去送货。同时，作为“会员店”的婴童店，每月要给“合生元”公司20个准顾客名单。公司收到名单后，就这些准顾客自动升级为会员，并寄送一本《儿童常见病护理手册》给她们，如果这些妈妈打电话来产生购买，订单信息就会发给提供名单的“会员店”。 这就是“合生元”最初的O2O模式。顾客流量从线下（会员店）到线上（400电话中心），然后再将线上订单信息发给线下送货。 通过这种模式，合生元在一年内就获得了十多万妈妈和宝宝信息，且有近50%的会员成为购买合生元产品的顾客。

【小编PS】 1、与零售商签订诚信协议，为参与的零售商特制某种商品，确保参与者的利益。
2、向新会员提供的礼品要有吸引力，这是顾客转化的关键。为节省物流成本，可将礼品成批发送给零售商，再由客服中心通知会员到零售商那里领取。这种操作，可以增加零售商的人气，也会让零售商愿意配合提供名单。
3、用CRM系统记录完整的顾客档案，并将顾客与具体零售商关联，确保提供名单的零售商利益。
4、充分利用信息技术和客服中心人工复核结合，不能为了节省劳力，而忽略品牌与顾客直接接触的任何一个环节，确保礼品发放精准有效。

二、用数据来衡量活动效果，令会员投入更加精准。

为了提高这些会员的重复购买率，公司又设计了一个“六送一”的政策。也就是，会员只要累计购买了六盒会员装产品，公司就会送一盒同规格产品给她。同时，这种包装只有在“会员店”才有销售。 合生元还每年给会员做排名，当年度积分增幅最快的10名会员，会获得一份额外的大奖，如“数码相机”等等。为了增加会员粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送给会员。同时，每年举办“顽皮宝贝大赛”，让会员上传宝宝照片到网站上，并将得分最高的宝宝照片印制成公司台历，送给客户。参与这些活动的会员，同样可以获得积分。

为了提高会员的活跃度，公司经常开展很多线上或线下的活动，无论线上和线下的活动，公司都会将参与活动的妈妈自动转化为会员，并用CRM系统对这些会员的来源做了详细记录。定期跟踪这些会员的购买情况，从而计算每种活动的ROI（投入产出比），用数据来衡量活动效果，令会员投入更加精准。 会员的活跃度与忠诚度成正比，在收集到会员信息后，一定要用各种线上线下活动激活这些会员。在移动互联网盛行的今天，通过微信公众号、微博等等自媒体与顾客互动的成本越来越低，且顾客分享的积极性也越来越高，互动与分享成为品牌传播的核心方式。但任何一种互动都是有成本的，用ROI作为评估，可以有效的避免“水军”。

【小编PS】 1、积分一定要值钱，首次兑换门槛不要太高。实践证明，享受过积分兑换的会员比没有兑换的忠诚度高80%。
2、会员兑换的方式一定要方便灵活，目前会员兑换积分可用的方式有：在门店兑换、在品牌上官网兑换、通过品牌商的微信或APP兑换、拨打400电话兑换。积分兑换的礼品一定要在成本允许范围内最短时间内送达会员。
3、积分奖励政策可分常规政策和临时政策两种。常规政策不能轻易改动，以便会员养成习惯。临时政策可作为促销活动，根据不同时期的需求，不断变化，用这种方式逐渐替代在终端上执行的各种临时促销活动。
4、400电话中心不仅要面向最终顾客，也要面向零售商和店员，为每个政策或活动做统一规范全面的解释。

三、与经销商、零售商共建信息平台

随着合生元品牌知名度提升，渠道串货现象越来越严重，于是公司希望上一套最完整的防串系统，这个系统可以记录每个经销商的出货流向，知道每个零售商的实销情况，要让“合生元”在渠道上成为一个好卖又赚钱的产品。这是一套以供应链信息管理技术为核心的网络软件系统，更是一个品牌商与经销商、零售商共享信息、协同服务的平台。 为了形成完整信息闭环，合生元把针对会员的积分与防串系统结合到一起，形成了一套强大的营销链管理系统（CDM）。

为了让这套系统落地，合生元针对各销售团队制定了严格的KPI考核指标。同时，区分产品和渠道。愿意配合的零售商才能做“会员店”，愿意配合的经销商才能给“会员店”供货。只有“会员店”才能销售合生元奶粉等畅销产品。 合生元用了两年时间才基本完成这套系统的落地。

渠道管理是每个成熟品牌都面临的问题，也常常会成为销售团队会议的永久话题。CDM是一个完整的解决方案，落地的时间成本、人力成本都非常高。因此，品牌在决定上CDM系统前，一定要明确这是一个“一把手工程”。同时，最好找有成功实施经验的团队来做系统开发。

【小编PS】 系统必须由老板或营销总经理主抓； 在系统设计之初，一定要站在经销商和零售商角度考虑信息共享的好处，让系统成为渠道利益共享平台； 抓试点，树榜样，让销售团队的执行化被动为主动。同时，串货处罚必须内外兼顾。 对渠道商要反复宣讲，逐步完善。对于配合好的渠道商，建议给予1%-2%的进货返利。对于不配合的渠道商，应该逐步缩小合作范围，甚而淘汰。与此同时，企业对终端费用的支付结算点要从进货转向实销，也就是以系统积分值来测算支付费用。这样运作，销量在短期可能会有一些阵痛，但对于长期来说，一定是利大于弊的。

四、构建顾客交流平台，拥有属于自己的“媒体”

在七八年前，品牌主要依靠电视、报纸、杂志等公众媒体进行广告宣传来提升知名度，而企业官方网站，仅仅是一个信息展示窗口。当时合生元每年的市场费用中，有70%是用在常规媒体投放，并且媒体费用每年增长的幅度远超过企业销量增长速度。而与此同时，随着品牌知名度提高，危机公关的频率和费用也越来越高。 这几乎是所有消费品品牌都会面临的问题，因此，很多品牌企业不得不在北京成立公关广告公司，组织专业团队与各类媒体接触。而笔者提出的解决方案是，构建一个属于自己的媒体——“妈妈100”，把品牌面向顾客的网站改造成一个妈妈交流的平台，从市场费用中，划拨近千万预算，分三年投入该网站。 一千万元！对于一个公司网站来说，真的是一个天文数字。但与当时投放的电视广告费用相比，分到每年的数额不超过市场费用的20%。最关键的是，随着“妈妈100”的日益壮大，合生元对公众媒体的依赖越来越弱，媒体投放费用的占比下降50%，令企业纯利润大幅上升。 “妈妈100”构建时，流量的引入依然采取了从线下到线上的方式。

因此，“妈妈100”不仅仅是一个网站域名，也是一本定期送给会员的杂志、零售终端专柜的名称、所有地面活动的统称。因为“合生元”首先是一个传统企业，线下推广能力远远超过线上。 如今，“妈妈100”已经成为“合生元”的数据中心、会员交流平台、自媒体等综合体，成为合生元O2O战略的核心执行机构。

【小编PS】 构建一个具有影响力的“自媒体”，须要： 需要长远的规划和充足的投入预算； 组织专业团队运作，这包括技术团队和内容团队。团队人数随服务会员的规模来递增，不能盲目贪大，也不能忽略不管。你会发现，这些投入很合算； 不要忽视企业多年累计的下线推广经验，让“自媒体”成为服务线下的平台和砝码，“自媒体”与线下推广、终端活动结合，一定能起到1+1>2的效果。

五、利用数据中心，调动终端店员的能动性

目前，几乎所有的奶粉品牌都在做会员积分，但积分率基本上都在5%-30%，有的用普通的防伪系统来做积分，积分率只有0.5%。而“合生元”目前的积分率基本达到90%。为什么？ 合生元为每个“会员店”配置了一台“POS”机，这不是用来收银的，而是为合生元的会员购买合生元产品时积分或兑换用的。

当初放置POS机，是因为当时智能手机还没有普及，会员积分主要是打400电话，报积分码来完成的。电话量增加，导致合生元的客服团队不断扩大，从几十人到几百人，团队管理、人员招聘、服务品质都受到严峻考验。为了让会员能在终端购物时完成自助积分和兑换，同时又能保持方便简单的用户体验，以当时的互联网条件，POS机是最好的选择。 可打印小票的POS机，不仅让顾客能在消费时，轻松简单的完成积分和兑换，同时还可以利用数据中心的推算，在每天开机时，向终端店员发送任务指令，让店员在最合适的时间给顾客电话，提高顾客重复购买的机率。 同时，因为系统能让“合生元”实时知道每个店面每天的实销数据，为终端销售竞赛提供了可行性和客观性。

【小编PS】 现在，有一些企业也为终端配置定制手机，作为会员积分的工具，但效果并不理想： 手机不能象POS那样打印小票，顾客的体验并不直接； 由于收银台位置有限，配置手机往往被收起来了，一旦有顾客在等候收银，收银员就会没有时间或忘记拿配置机出来帮顾客积分。

由于缺乏专人保管，配置手机经常会忘记充电或信号不好等等，也会影响顾客积分的便利性； 没有针对店员的终端激励政策，或政策执行不彻底，终端店员没有积极性。

六、形成信息闭环，迎合顾客消费习惯

通过CDM积分系统、400电话中心、妈妈100互动平台等体系形成完整信息闭环的合生元，在移动互联网时代到来时推行O2O就基本上是水到渠成了。

在“合生元”APP上线之初，有一个“生擒送货员”的活动。也就是让在APP上面下单的顾客，拍摄店员送货上门的镜头并把照片放到APP上面晒出来，参与的顾客和店员都有机会获得奖励。这个活动，一方面可以让更多会员体验到O2O的便利和及时性，同时也让店面更积极更快速地为顾客提供送货服务。 除这种奖励外，合生元还采取了处罚手段，如果订单发出一定时间内，店面没有做出接单反馈，系统就会自动回收此单，把它发给附近另一家门店。这个政策会得罪一些终端门店，但是却最大程度确保了顾客的及时体验。 当发现顾客不愿下载APP时，合生元立即改变信息技术策略，用“公众微信号”替代会员APP。

要知道APP的技术开发难度以及开发成本是远远超过“公众微信号”的。不在某种技术上过分留恋，一切以顾客喜好为准则，再次提现了合生元的互联网思维准则。

【小编PS】 从“合生元”的O2O历程，我们发现一个传统品牌企业的O2O布局是需要完成这样一个商业闭环的。这个构建闭环过程中，信息技术是一种确保实现的工具和方法，市场策略和落地实施规划——才是核心竞争力。技术在这里不是万能的，它是为市场策略服务的。 在传统企业全面对接互联网的今天，学会互联网思维方式，比拥有信息技术更重要。